Ben je een grotere uitgever, dan hanteer je waarschijnlijk zogenoemde key performance indicatoren (KPI’s) om te kijken hoe goed het gaat met de organisatie. Die staan in een fraai dashboard met cijfers, meters en kleuren als rood en groen.

Zo houd je als uitgever in de gaten of je KPI’s tot een goede of slechte uitslag hebben geleid.

Maar … wat is dan een goede uitslag? Meet je dat af aan de verkochte oplage? De aantallen nieuwe abonnementen per kwartaal? De losse verkoop? Het aantal spotgoedkope proefabonnementen dat je hebt verkocht?

De neiging bestaat om eenvoudige KPI’s te definieren. Makkelijk meetbare zaken zoals het aantal verkopen of de gemaakte omzet. Om nog maar te zwijgen over je kostendragers met dezelfde eenvoudige KPI’s, of over KPI’s zoals ‘minder budget voor ICT’, of je helpdesk verplaatsen naar lageloonlanden.

Hoe behulpzaam zijn zulke eenvoudige KPI’s, als je eraan wilt aflezen hoe goed het met je uitgeverij gaat?

Het is zoiets als de maximumsnelheid vaststellen om de verkeersveiligheid te vergroten. Dat is een voorbeeld van een lekker eenvoudige KPI. Je kunt goed meten hoeveel mensen zich houden aan de maximumsnelheid. Top.

Maar dan. Dan blijkt dat mensen gaan bumperkleven. Ai, dat was niet de bedoeling. Dus je neemt er een KPI bij: je stelt een maximumsnelheid vast één een minimale afstand ten opzichte van je voorligger. Goed.

Vervolgens gaan de voormalige bumperklevers nu zigzaggen van linker- naar rechterrijbaan. Ai. Ook dit was niet het idee achter de maximumsnelheid. Nog maar weer een KPI erbij bedenken dan?

Uit dit voorbeeld blijkt dat het handig is als je KPI’s een combinatie van factoren meet. Niet alleen je omzet, winst of abonnementsaantallen, maar bijvoorbeeld ook hoe lang een klant al klant is. Ha, hier wordt het interessant.

Je wilt namelijk ook een KPI hebben die als index in de gaten houdt hoe blij bestaande klanten zijn of worden. Hoe blijer die bestaande klanten, hoe beter hun user experience (UX).

Waarom je dat wil, wordt nog het best gedemonstreerd met dit verhaal van marketingdirecteur Xavier van Leeuwe van NRC Media. Hij vertelt daarin:

“Als marketingdirecteur van een nieuwsorganisatie heb ik een eeuwigheid gejaagd op nieuwe klanten. Het werd gaandeweg een bloedbad vanwege de steeds grotere welkomcadeaus, steeds lagere prijzen en steeds kortere proefperiodes, wat leidde tot steeds minder klantentrouw.”

Je begrijpt naar welke afgrond dit leidt. Het roer moest om. NRC Media schrapte het oplagecijfer als KPI, schrapte de kortlopende abonnementen én bedacht een nieuwe KPI: het contractvolume in termen van het jaarlijkse verkochte aantal abonnementsjaren.

Kortom, hoe méér klanten die lang, langer, langst klant bij je blijven, hoe blijere klanten je hebt, kun je van uitgaan, en hoe beter hun UX.

Met zo’n KPI kun je dus je beleid sturen. Een beleid gericht op niet alleen nieuwe verkoop en hogere aantallen, maar ook op duurzaamheid en klantrelaties. Het is makkelijker en goedkoper om bestaande klanten te behouden, dan om steeds nieuwe te werven, die verdwijnen.

Een goede KPI meet dus verschillende belangrijke aspecten. Je kunt dit eventueel in een formule vastleggen.

Hoe kan zo’n KPI eruit zien? Een stap-voor-stap opbouw.

A .Verkochte abonnementen in een bepaalde periode
B. Aantal opgezegde abonnementen in dezelfde periode
C. Aantal klanten met een abonnement in dezelfde periode
D. Weging bestaande klanten ten opzichte van nieuwe klanten
E. Aantal klanten met een abonnement in de vorige periode

Dit kun je eenvoudig in een formule zetten waarbij gewogen wordt wat je belangrijk vindt.

formule voor een UX KPI

Hier volgt bijna als vanzelf een duurzaam beleid uit gericht op het voortbestaan van je uitgeverij in niet alleen de nabije, maar ook de verre toekomst.

Tenslotte wil je de index uit eerder genoemde formule positief houden. Hierdoor zal je ook beleid moeten maken waarop de elementen die je benoemd hebt in je KPI, allemaal -evenredig aan je bedachte formule- aandacht moeten krijgen.

Hiermee kun je dus zelfs UX meetbaar maken!

O ja, als je nu ook een professioneel dashboard wil, direct vanuit Excel, laat het mij dan even weten. De meters in dit voorbeeld zijn gemaakt met standaard Excel-functionaliteiten.

 

Edwin de Kuiper

Maandelijks verrassende inzichten in de user experience van je klanten? Schrijf je in:


 

Ook de user experience van (potentiële) klanten optimaliseren? Dan plan ik graag een gesprek in: +31 (0) 626 665 626.

Kijk wat Nieuw-Initiatief nog meer voor u kan doen.

 

Share →

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *